ZP-Vorbereitung

Der klassische Workflow in der Druckproduktion umfasst alle Planungs- und Überwachungsprozesse (Arbeitsvorbereitung) sowie die eigentliche Herstellung. Er gliedert sich in 8 Schritte:

1. Text erfassen – Import oder Erfassung, Prüfung auf Rechtschreibung und Konventionen
2. Bilder bearbeiten – Scannen physischer Vorlagen, Farbmodus (CMYK/RGB), Proof-Optionen (Softproof, Farbverbindlicher Proof, Formproof), Datencheck bei Kundenlieferungen
3. Layout entwickeln – Kombination von Text und Bild, Typografie festlegen, Druckfreigabe durch Kunden
4. Druckform herstellen – CTF (Computer to Film), CTP (Computer to Plate), Computer to Press, Digitaldruck (ohne Druckform)
5. Druck – Einrichten der Maschine, Qualitätskontrolle per Densitometer oder Spektralphotometer
6. Druckweiterverarbeitung – Falzen, Sammeln, Heften, Binden, Versenden; Veredelung (Stanzen, Prägen, Kaschieren)

Alle Druckverfahren vervielfältigen Druckvorlagen durch Aufbringen von Farben auf Bedruckstoffe. Die Wahl erfolgt nach technischen und wirtschaftlichen Kriterien.

Nachhaltige Medienproduktion berücksichtigt ökologische, ökonomische und soziale Belange – von der Materialauswahl über den Energieeinsatz bis zum Transport.

10 Praxis-Tipps

1. Papierauswahl – Größter Einfluss auf Ökobilanz; nur benötigte Mengen, optimale Bogenausnutzung
2. Papiersorte – Recyclingpapiere für fast alle Anwendungen geeignet; bei brillanter Farbwiedergabe zertifizierte Frischfaserpapiere
3. Skalenfarben – Mineralölfrei, pflanzenölbasiert, deinkbar; Achtung: sojabasierte Farben sind nicht deinkbar
4. Sonderfarben/Lacke/Toner – Deinkbarkeit als Grundanforderung; UV-Farben und Flüssigtoner (HP Indigo) ausschließen
5. Weiterverarbeitung/Veredelung – Klebstoffe/Folien recyclingfähig; Stanzen/Blindprägen = beste Ökobilanz
6. Energieeinsatz – Zertifizierter Ökostrom, Abwärme zur Heizung/Kühlung nutzen
7. Chemiefreie Plattenherstellung & IPA-freier Druck – Zusammen größter Einfluss auf Ökobilanz
8. Umweltlabel – FSC/PEFC: nur Papierherkunft; Blauer Engel (DE-UZ195): gesamter Produktionsprozess = glaubwürdigstes Label
9. Zertifiziertes Umweltmanagement – ISO 14001 oder EMAS; jährliche unabhängige Prüfung
10. Klimaneutrales Drucken – CO₂-Kompensation nur für wirklich unvermeidbare Emissionen; sonst Greenwashing

Jeder Gestaltungsauftrag durchläuft einen strukturierten Prozess: Auftragsklärung → Konzeption → Ideenfindung → Entwurf → Präsentation → Produktionsvorbereitung. Der klassische Auftragsanfang lautet: Anfrage → Angebot → Auftrag → Briefinggespräch.

Die 6 Phasen im Überblick

1. Auftragsklärung (Briefing) – Analyse des Bestehenden; Zweck, Anforderungen und Zielgruppe eindeutig klären
2. Gestaltungskonzeption – Schriftlicher Plan auf Basis des Briefings; beschreibt den grundlegenden Gestaltungsansatz
3. Ideenfindung – Kreativitätstechniken einsetzen; richtige Ideen kommen oft bei geistiger Freiheit (Bewegung, Entspannung)
4. Entwurfsprozess – Scribble → Digitaler Entwurf → Reinlayout
5. Präsentation – 3–5 Varianten zeigen; Kunde entscheidet über Übernahme, Änderungen oder (selten) Ablehnung
6. Produktionsvorbereitung (Reinzeichnung) – Bilder in korrekter Auflösung und Farbraum; finale Produktionsfreigabe durch Kunden

Wichtig: Im Grafikdesign arbeitet der Designer immer für andere – Kundenziele haben Vorrang vor eigenen Gestaltungsideen.

Ein professionelles Briefing deckt vier Themenbereiche ab:

1. Unternehmens-/Kundeninformationen – Geschäftsfelder, Marktpositionierung, Image, Kundenstruktur
2. Inhaltliche Informationen – Zweck, Nutzen, Eigenschaften, Alleinstellungsmerkmale (USP)
3. Marketing-Informationen – Produktpositionierung, Marktanteil, Vertriebswege, bisherige Werbemaßnahmen
4. Zielgruppenwissen – Zielgruppentypisierung, Beziehung zum Produkt, gewünschte Assoziationen (elementar!)

Die drei Schlüsselfaktoren eines Projekts sind Qualität, Kosten und Zeit. Aufgaben werden in Arbeitspakete unterteilt, jedes mit einem definierten Ergebnis. Das nächste Paket beginnt erst nach Abschluss des vorherigen.

Wichtige Planungsregeln

• Zeitpuffer ca. 30 % einplanen – Störungen (Wetter, Personalausfälle) passieren immer
• Parallele Aufgaben identifizieren – z. B. Texte und Fotos können gleichzeitig extern vorbereitet werden
• Rückwärtsplanung: vom Erscheinungstermin rückwärts die Phasen abziehen
• Darstellung als Gantt-Diagramm (Balkendiagramm mit Aufgaben, Dauern, visuellem Zeitstrahl)

Wissen über die Zielgruppe ist elementar für jede Gestaltungsaufgabe. Sie bestimmt Stilistik, Farbwahl, Bildsprache und Tonalität. Zur Analyse werden verschiedene Datenkategorien herangezogen:

• Soziodemografische Daten – Einkommen, Alter, Geschlecht, Bildung, Beruf, Region
• Bedürfnisse & Motivationen – Weltanschauungen, persönliche Ziele, Einstellungen
• Lebensstil – Hobbys, Kultur, Sport, Ernährung, geplante Investitionen
• Produktbeziehung – Warum braucht die Zielgruppe das Produkt? Welchen Vorteil hat sie?

Personas

Auf Basis der Analyse erstellte archetypische Darstellungen typischer Nutzer. Bestandteile: Name, Alter, Beruf, Foto, typisches Zitat, Alltagsbeschreibung, Ziele, Bedürfnisse, Motivationen. Wichtig: Personas müssen auf wissenschaftlichen Erkenntnissen basieren – sonst entstehen Stereotype und Klischees.

Die Sinus-Milieus sind das Ergebnis von 30+ Jahren sozialwissenschaftlicher Forschung des SINUS-Instituts. Sie gruppieren Menschen mit ähnlicher Lebensauffassung und Lebensweise – und bieten mehr Information als rein soziodemografische Ansätze, da soziodemografische Zwillinge sich als völlig verschiedene Zielgruppen erweisen können.

Eine Konzeption ist ein schriftlicher Plan, der Was? Warum? Für wen? Wie? Womit? Wann? beantwortet. Sie dient als Leitfaden für die strukturierte Umsetzung eines Projekts.

7 Einsatzzwecke

1. Projekte systematisch planen
2. Ziele klar definieren
3. Qualität sichern
4. Transparenz schaffen
5. Verantwortlichkeiten klären
6. Fördermittel beantragen
7. Maßnahmen evaluieren

Typischer Aufbau

1. Ausgangssituation / Problemstellung
2. Zieldefinition
3. Zielgruppe
4. Inhalte & Maßnahmen
5. Methodik
6. Ressourcen (Personal, Zeit, Finanzen)
7. Evaluation / Erfolgskontrolle

Eine Gestaltungskonzeption ist die strategische und kreative Grundlage für die visuelle und kommunikative Umsetzung eines Projekts. Sie wird für Medienprojekte, Markenpräsentationen, Kampagnen oder Produkte eingesetzt.

5 Zwecke einer Gestaltungskonzeption

1. Strategische Ausrichtung sichern – Gestaltung passend zur Zielgruppe (z. B. Bank = ruhige Farben; Skateboard-Shop = dynamische Bilder)
2. Einheitlichkeit und Wiedererkennbarkeit – kohärentes Erscheinungsbild über alle Medien
3. Kommunikation steuern – Gestaltung unterstützt die Botschaft (Fitnessstudio = starke Kontraste; Yogastudio = weiche Formen)
4. Entscheidungsgrundlage – begründet Gestaltungsentscheidungen in Diskussionen
5. Effizienz erhöhen – spart Zeit, reduziert wiederholte Diskussionen und Korrekturen

7 inhaltliche Bestandteile

1. Analyse – Ausgangslage, Markt-/Wettbewerbsanalyse, Zielgruppenanalyse
2. Ziele – Kommunikationsziele, Imageziele, funktionale Ziele, Usability
3. Leitidee/Gestaltungsstrategie – Zentrales Motiv, Tonalität, Kernbotschaft
4. Gestalterische Grundlagen – Farbkonzept, Typografie, Bildsprache, Layoutprinzipien
5. Medienspezifische Umsetzung – Print, Web, Social Media; responsive Prinzipien
6. Beispiele und Visualisierung – Moodboards, Mockups, Prototypen
7. Gestaltungsrichtlinien – Do's & Don'ts, Anwendungsregeln

Ein Kommunikationskonzept ist ein Plan, der mit Gestaltung eine Idee visuell wirksam macht. Es enthält eine absichtsvolle Idee und die passende Gestaltung dazu. Schlüssellogik: Gestaltung muss zur Idee passen – und die Idee muss zur Gestaltung passen.

Die 6 Prozesse der Konzeptentwicklung

1. Designzweck definieren – Auftragsgrundlage klären; oft basiert er auf einem Problem (Auftragsverlust, nicht erreichte Zielgruppe, negatives Image)
2. Recherchieren – Kundeninformationen, Zielgruppendefinitionen, Branchenstile, Wettbewerber, bevorzugte Bildsprache der Zielgruppe
3. Verbales Konzept erstellen – Adjektive als stilistische Leitlinien: z. B. „energetisch, dynamisch" oder „sachlich, hochwertig". Diese Worte helfen, passende Formen, Farben und Schriften zu finden.
4. Visualisierungen finden – Kernkompetenz des Designers; Sketchen als bewährter Einstieg
5. Zentrale Motive und Gestaltungselemente entwickeln – Gemeinsamkeiten, die auf alle Produkte übertragbar sind und einen unverwechselbaren Stil schaffen
6. Evaluation – Längere Pause nehmen, dann Ergebnisse bewerten. Die Distanz erleichtert das Loslassen von guten, aber nicht zielführenden Ideen.

Ideen entstehen selten auf Kommando. Sie unterliegen ständigem Wandel und müssen immer den Kundenzielen dienen – kreative Ideen sind kein losgelöster Selbstzweck.

4 universelle Prinzipien der Ideenfindung

1. Fast alles wurde schon erfunden – einfache Ideen existieren wahrscheinlich bereits
2. Ideen entstehen oft in Teams, wenn ein Gedanke den nächsten auslöst
3. Aus Ideenfindungsprozessen resultiert meist viel unbrauchbares Material – kein Problem, meist wird nur eine Idee benötigt
4. Am wichtigsten: Neugier und Offenheit. Wer während der Suche bewertet oder kritisiert, hemmt den Prozess

Inkubation

Nach gründlichem Studium der Briefing-Unterlagen nicht sofort gestalten, sondern den Auftrag zunächst organisatorisch vorbereiten. Im Unterbewusstsein läuft die Ideenfindung weiter. Richtige Ideen kommen oft bei körperlicher Bewegung ohne geistige Beanspruchung (Gehen, Radfahren). Immer etwas zum Notieren bereit haben!

Die 5 Kreativitätstechniken

• Mindmapping – Zentralbegriff in der Mitte, Assoziationen in alle Richtungen. Variante für Designer: Bild statt Begriff als Ausgangspunkt
• ABC-Liste – Alphabet als Gerüst; zu jedem Buchstaben möglichst viele Ideen zum Thema notieren
• Gemeinsamkeiten finden – Lebensstil der Zielgruppe erkunden, typische Gegenstände/Situationen mit dem Auftragsthema verknüpfen → ungewöhnliche, gut visualisierbare Verbindungen
• Scribbeln – Skizzieren als Ideennäherung; kann aber auch von inhaltlicher Suche wegführen hin zu grafischen Stilen
• Design-Wettbewerbe – Type Directors Club, Art Directors Club, 100 Beste Plakate. Nur als Inspiration! Plagiarismus ruiniert dauerhaft den Ruf.

Additive Farbmischung (Licht)

Mischung von Lichtfarben. Primärfarben: Rot, Grün, Blau (RGB). Durch Mischung werden Farben heller – alle drei zusammen ergeben Weiß.

• Rot + Grün = Gelb
• Grün + Blau = Cyan
• Rot + Blau = Magenta

Einsatz: Monitore, Fernseher, Scanner, Digitalkameras. Nicht druckbare RGB-Farben erhalten im Photoshop-Farbwähler ein Ausrufezeichen.

Subtraktive Farbmischung (Körperfarben)

Körper leuchten nicht selbst – Farbwirkung entsteht durch Lichtreflexion. Bei Mischung wird weniger Licht reflektiert → Farben werden dunkler. Primärfarben: Cyan, Magenta, Yellow (CMY). Als vierte Farbe wird Schwarz (K) hinzugefügt (CMYK) – Schwarz ist keine Primärfarbe.

• Cyan + Magenta = Blau
• Cyan + Gelb = Grün
• Magenta + Gelb = Rot

Einsatz: Tintenstrahl- und Farblaserdrucker, Druckmaschinen. Bei der Farbwahl ist ein Farbmusterbuch sinnvoller als der Monitor.

Farbordnung

• Primärfarben – bestehen aus nur 1 Farbe
• Sekundärfarben 1. Ordnung – 2 Primärfarben zu gleichen Teilen; Sättigung 100 %
• Sekundärfarben 2. Ordnung – 2 Primärfarben in beliebigen Anteilen; Sättigung 100 %
• Tertiärfarben – 3 Primärfarben in beliebigen Anteilen; Sättigung unter 100 % (häufigste Mischung)

Komplementärfarben

Farben, die sich im Farbkreis gegenüberliegen. Paare: Blau/Orange, Grün/Rot, Gelb/Violett. Wirken kontrastierend und lebendig. Benachbarte Farben wirken harmonisch.

Sonderfarben (Volltonfarben) werden nach standardisierten Systemen gemischt und ermöglichen eine exakte, reproduzierbare Farbwahl unabhängig vom Ausgabegerät.

HKS ist in Deutschland am weitesten verbreitet und wird häufig für Hausfarben im Corporate Design eingesetzt. Jede Papierart hat einen eigenen Farbfächer.

Pantone ist internationaler Standard mit über 1.700 Farben. Weniger leuchtende Pantone-Farben lassen sich besser in CMYK reproduzieren als HKS. Zwei Farbfächer: Coated (Bilddruckpapier) und Uncoated (Naturpapier).

RAL = Reichs-Ausschuss für Lieferbedingungen. Eher eine Sammlung als ein System; für Lacke, Folien, Kleidung. Umrechnung zu CMYK, Pantone und Hexadezimal möglich.

Kriterien für die Farbwahl

1. Die Wirkung von Farben insgesamt
2. Die Wirkung einzelner Farben (Farbpsychologie)
3. Die üblichen Farben für Branchen/Gewerke
4. Das Erzeugen eines Farbklimas
5. Technische Kriterien (Medium, Sonderfarben)

Branchenspezifische Farbpräferenzen

• Physiotherapie – Grün, Blau, helle Farben (Gesundheit, Vitalität, Professionalität)
• Nageldesign – Pink, Rot, Magenta (Kreativität, Feminität)
• Fotografie – Schwarz, Weiß, minimale Palette (Professionalität, Raffinesse)

Statistik: 19 von 25 Versicherungsunternehmen haben Grün oder Blau als Corporate-Design-Farben (Vertrauen, Sicherheit, Stabilität).

Technische Aspekte

RGB ist heller und gesättigter als CMYK. Sonderfarben sind leuchtender als CMYK-Farben. Das verwendete Medium immer bei der Farbwahl berücksichtigen.

Die Gestaltgesetze (Gestaltpsychologie) beschreiben, wie Menschen visuelle Eindrücke zu einheitlichen Ganzen verbinden. Grundannahme: Das Gehirn bevorzugt einfachere, geschlossene und einprägsame Wahrnehmungen.

Die DIN 16518 (1964) klassifiziert Schriftarten nach ihrer historischen Entwicklung – basierend auf der ATYPI-Klassifikation. Sie umfasst 11 Schriftgruppen und ermöglicht internationale Vergleichbarkeit.

Wichtige Höhenmaße

• Versalhöhe / H-Höhe – Höhe der Großbuchstaben
• x-Höhe / Mittelhöhe – Höhe der Kleinbuchstaben ohne Ober-/Unterlängen
• Oberlänge – Teil über der x-Höhe (bei b, d, f, h, k, l)
• Unterlänge – Teil unter der Grundlinie (bei g, j, p, q, y)
• Grundlinie / Basislinie – Linie, auf der die Buchstaben stehen

Wichtige Schriftelemente

• Serife / Schraffe – Abschlussquerstriche an Buchstabenänden
• Grundstrich / Schaft – Hauptvertikaler Strich
• Haarstrich – Dünner verbindender Strich
• Punzen / Binnenraum – Eingeschlossener Raum in Buchstaben (z. B. im „o“)
• Symmetrieachse – Achse der Rundungen; schräg (venezianisch) oder vertikal (klassizistisch)

Schriftwirkung – Polaritätsprofil

Methode zur Bewertung der Schriftwirkung über Gegensätzpaare, z. B.:

• Seriös ↔ Kindisch
• Interessant ↔ Langweilig
• Leserlich ↔ Unleserlich
• Elegant ↔ Billig
• Zeitgemäß ↔ Altmodisch
• Professionell ↔ Unprofessionell

Die wichtigsten Satzarten

• Blocksatz – Text bündig links und rechts. Nie für schmale Spalten! Mindestens 7 Wörter pro Zeile. Ideale Zeilenbreite: 50–70 Zeichen (Print), max. 40 (Web).
• Mittelachssatz – zentriert, symmetrisch
• Linksbündiger Flattersatz – idealer Wortabstand 3 mm; Regeln: keine Treppen, keine Ausbuchtungen, kein schlechter Rhythmus, keine einzelnen Zeichen am Zeilenende
• Rechtsbündiger Flattersatz – nur für kurze Texte geeignet
• Freier Zeilenfall – freie Zeilenbrechung
• Formensatz – Text umfließt Bilder

Hurenkinder & Schusterjungen

Einzelne Wörter oder sehr kurze Zeilen am Anfang oder Ende eines Absatzes – gelten als typografische Fehler und müssen vermieden werden.

Satzspiegel

Die nutzbare Druckfläche einer Seite. Basiert auf jahrhundertealten Konventionen und typischerweise auf Doppelseiten. Die vier Stege (Ränder) wachsen von innen nach außen und unten:

1. Innensteg (Bundsteg) – schmalster Rand
2. Kopfsteg – oberer Rand
3. Außensteg – seitlicher Rand
4. Fußsteg – breitester Rand

Lesen am Bildschirm

Augen werden bei der digitalen Verarbeitung stärker beansprucht als beim Lesen auf Papier. Nutzer lesen zielorientierter.

Lesemuster am Bildschirm

• F-Muster – häufig bei textlastigen Seiten
• Z-Muster – bei visuellen Seiten
• Layer-Cake-Muster – Überschriften werden gescannt
• Spotted-Muster – gezieltes Suchen
• Commitment-Muster – vollständiges Lesen

Gestaltungsprinzipien für Bildschirmlesbarkeit

• Klare Texthierarchien mit effektiven Überschriften
• Wichtige Informationen höher positionieren
• Inhalte in kleine, klar abgegrenzte Gruppen unterteilen
• Blocksatz vermeiden, besonders auf Smartphones
• Hohen Kontrast bei Schriftmischungen beibehalten
• Mindestens eine Größenstufe Unterschied bei Schriftstärken-Kombination
• Farbige Überschriften gliedern den Text

Objektive Bewertungskriterien

• Motiv & Relevanz – Vermittelt das Bild den richtigen Inhalt? War ein besseres Bild verfügbar?
• Farbe & Klimapassung – Passen die Farben zum Farbklima des Mediums?
• Technische Qualität – Schärfe, Helligkeit, Kontrast, Anschnitt, korrektes Format/Seitenverhältnis
• Kosten & Rechte – Budget, Nutzungsrechte, Abbildungsverbote

Subjektive Bewertungskriterien

• Stilpassung – Sachlich vs. emotional, ruhig vs. kraftvoll
• Körpersprache & Komposition – Gestik, Mimik, Handhaltung angemessen?
• Hintergrund & Layout – Passt der Hintergrund zur Geschichte und zum Layout?
• Blickrichtung & Ausschnitt – Passend zum Layout?
• Einzel- vs. Serienverwendung – Gibt das Konzept Serienmerkmale vor?

Bild als Blickfang – Aufmerksamkeitspräferenzen

Dateiformate für Print

Dateiformate für Web

JPG vs. PNG: JPG ideal für Fotos (keine Transparenz); PNG für Grafiken und Icons mit Transparenz (Alpha-Kanal). GIF vs. mp4/WebM: Für Kurzanimationen auf Websites sind mp4 oder WebM vorzuziehen – kleinere Dateigröße, bessere Qualität.

HTML img-Tag: Pflichtattribute sind src (Pfad zum Bild) und alt (Alternativtext). Mit loading="lazy" wird das Bild erst geladen, wenn es im Viewport ist – beschleunigt die Seitenladezeit. Dafür müssen width und height gesetzt sein.

DOOH (Digital Out-of-Home) ist das schnellstwachsende Segment der Werbung mit aktuell ca. 30 % Anteil an Werbeausgaben für Außenwerbung und rund 145.000 öffentlichen Screens in Deutschland.

Warum DOOH so wirksam ist

Menschen schauen automatisch zu Licht und Bewegung – die Aufmerksamkeit ist daher weit größer als bei traditionellen Plakaten. Besonders effektiv in reizarmen Umgebungen (Wartebereiche, Arztpraxen).

Standorte

• Außenbereiche: Bushaltestellen (City-Light-Boards), Großveranstaltungen, Gebäudewerbung. Bewegte Bilder an Verkehrsknotenpunkten wegen StVO eingeschränkt.
• Innenbereiche: Bahnhöfe/Flughäfen, Schulen, Arztpraxen, Einzelhandel, Einkaufszentren, Fahrgastfernsehen in Bussen und Bahnen

Vorteile gegenüber traditioneller Werbung

• Verstärkte Wahrnehmung durch Licht, Animationen, Bewegung
• Kurze Reaktions- und Vorlaufzeit
• Inhaltsanpassung nach Zeit, Ort und Zielgruppe (z. B. Restaurant zur Mittagsstunde)
• Gute Standortwahl – Streuverluste minimiert
• Audio möglich (je nach Umgebung)

Gestaltungsrichtlinien

• Menschen verbringen sehr kurze Zeit vor DOOH-Screens
• Inhalte auf absolute Essenz reduzieren
• Botschaft muss klar und leicht verständlich sein
• Spot muss ohne Ton verständlich sein
• Bewegte Bilder und leuchtende Farben erhöhen Aufmerksamkeit

Zielgruppe

Erreicht überwiegend aktive, regelmäßig mobile Menschen – Pendler, Reisende, Menschen an Freizeitorten. Frauen sind leicht unterrepräsentiert.